随着营销方式的不断发展升级，品牌之间的竞争也愈演愈烈，就连很多奢侈品品牌都已经改变了自己原有的营销策略，以一种更加接地气的形式出现在人们的眼前。今年十一国庆期间，奢侈品品牌Prada在上海开设了菜市场快闪店，就一度掀起了各路潮人在国内所有社交媒体的打卡热潮，虽然说近年来品牌跨界已不是什么新鲜事，但是像Prada这样的蓝血顶级奢侈品品牌从高冷走向亲民，也不得不让人思考背后的原因。

 

 

2021年9月27日，Prada正式入驻上海网红菜市场“乌中集市”，为期14天。这个位于上海徐汇区乌鲁木齐中路318号的“乌中市集”原本绿色的小清新外立面，被印有超大Prada logo和Prada秋冬系列Jacquard印花图案的墙纸包了起来，非常抢眼。现场所有的蔬菜都披上了Prada花纹纸外衣，而且不仅仅是包装纸，官方宣布在开业期间只要在菜市场内任意消费，就可以免费获得一只限量供应的Prada2021秋冬印花手提纸袋，消息一经流出，迅速在网络上爆火，引来衣着时髦的女孩、从不买菜的男孩纷纷前来打卡、拍照、直播。整个菜市场里人头攒动，人们纷纷挑挑拣拣，大家普遍购买的都是一些方便携带的菜，然后迅速进行摆拍，一度成为各大社交媒体讨论的热点。更有网友戏称：“这是我与Prada距离最近的一次”以及“从没在哪个菜市场见过这么多美女”。

 

 

一、Prada走这步菜市场营销是好棋坏棋？

 

仅针对Prada的这次营销来说，它确实是营销界的一次创新，完美的将时尚元素与传统元素相结合，吸引了社会大众的广泛关注，为品牌做了一次低成本宣传。根据时尚媒体报道，Prada菜市场的这次营销其实是为了品牌在2021年秋冬广告大片发布前所做的一次铺垫。Prada在中国开菜市场之前，就曾在米兰改造了一家面包店，其形式和内容与这次的营销模式如出一辙，而且据其官方报道，Prada还将在未来的几年内陆续在一些大城市继续打造贴近当地生活方式的亲民活动。

 

 

对于各大奢侈品品牌来说，它们既是一部分人的梦想，又是另一部分人的生活方式，以其独特的品牌魅力深深的吸引着消费者。但是面对着众多的奢侈品品牌，想要脱颖而出就变得不那么容易了。中国市场一直是奢侈品品牌的必争之地，Prada也不例外。如今，相比其他竞争对手，Prada已一跃成为增长最快的奢侈品集团之一。财报显示，Prada集团截至2021年6月30日的上半年收入同比大涨66%至15.01亿欧元，核心品牌Prada销售额同比大涨63%至12.64亿欧元，几乎回到2019年同期水平。在奢侈品品牌竞争如此激烈的情况下，Prada为自己的品牌做这样一次低成本又影响范围广的宣传，可以说是一种非常聪明的打法。

 

 

二、为什么奢侈品品牌开始走亲民路线？

 

品牌跨界是当今最受欢迎的一种营销方式，类似于Prada开菜市场的案例还有很多，比如说LV开设咖啡店，爱马仕开设健身房等等。这些看似并不合理的营销方式，确实为这些奢侈品品牌带来了很多的甜头。

 

那么，对于营销场所的选择，这些奢侈品品牌是怎么做的呢？就拿Prada来说，之所以选择菜市场作为其营销场所，最主要的原因就是菜市场有着更加鲜活的烟火气，也能够最大限度的让品牌走进更多人的视野中。而且菜市场营销带来的这种反差，给消费者的冲击感也就更大。那么这些奢侈品品牌甘愿走下神坛，走向亲民路线，这背后究竟有着什么原因呢？

 

（一）网络时代的不二选择

 

根据相关数据显示，近年来我国互联网行业的发展规模越来越大，社交媒体也逐渐成为了中国消费者购买奢侈品的第一决策途径。这一趋势对于很多奢侈品品牌来说是不得不承认的事实。同样也正因为传统的营销模式与互联网营销模式有着很大的区别，如果这些奢侈品品牌不能够更好的与大众沟通，加强其品牌形象，加深在社会大众脑中的印象，那么不仅会被时代所淘汰，还会被人们所遗忘。所以说在这个数字化与社交化的时代背景下，这些奢侈品品牌不得不创新其营销模式，改变以往的营销套路，以一种全新的方式再次进入社会大众的视野。

 

（二）迎合消费者喜好，扩容拥护者阵容

 

随着人们生活质量的逐渐提高，人们对于生活品质的要求也越来越高，更多的年轻消费者对于品牌的需求已经改变，他们更多的是希望某一奢侈品品牌能够对其生活方式进行改善。这些奢侈品品牌的跨界营销模式，为其获得更多的拥护者奠定了基础，同时也拉近了消费者与奢侈品品牌之间的距离。

 

调查显示，目前中国的95后已经在奢侈品的主力消费人群中占了很大比重，所以此次Prada选择这家菜场也是有原因的，乌鲁木齐中路本来就是条网红美食街，它所在的衡复历史文化风貌区里，到处是西餐厅，洋溢着格调和小资气息；但一进入这条街，马上充满烟火气，回到人间。转角武康路一带，本来就是年轻人喝下午茶的网红打卡地，Prada这次的菜市场快闪店明显是迎合其喜好，进一步在年轻消费者中加深印象，达到扩容品牌拥护者的目的。

 

 

（三）制造强烈的反差感，重塑品牌形象

 

众所周知，奢侈品品牌的价格经常会让人望而却步，这也是很多人对于奢侈品品牌最根深蒂固的印象，所以重新树立品牌形象并且走进大众的视野是各大品牌亟待解决的问题。对于奢侈品品牌来说，大多数都已经闻名于世界，他们也正可以利用其品牌特有的光环，在消费者心中树立一个全新的形象。但是如何在社会大众中产生强烈的反应呢？答案不言而喻，那就是将其品牌原有的高大上形象与社会大众的普通生活相结合，从而产生强烈的冲击感。

 

综上所述

 

Prada的野心在于，它已不满足于中国中等收入群体对品牌的忠诚度，更希望俘获更大范围普通人群的消费心智。这一切的背景是，中国经济持续健康发展，人们的品牌消费需求持续升级。尤其是在中国年轻消费者正大规模转向新国货品牌的背景下，外资奢侈品更要想方设法抓住年轻人的心，抢占为数不多的市场份额。