出品/联商专栏

撰文/刘芳

 

作为中国的重要节日之一，中秋节往往被人们寄予了非常浓厚的思乡之情，从历史上来看，围绕着中秋节的各种诗词吟唱也经久不衰。

基于这样浓厚的节日氛围，在每一年的中秋节都会诞生许多精彩的营销作品，尤其是在互联网赋能下的中秋，不仅仅是人们团圆的日子，更是各大品牌摩拳擦掌、推广产品以及链接用户情感的重要时节，许多品牌似乎顿时化身成为文化公司，试图在这个特殊节日里一搏眼球。

无论是任何时间点的营销，其关键的要素总是脱离不开用户、渠道、内容、场景。

 

通俗一点解释就是：

 

1、你的对象是谁？

2、通过什么渠道向TA传达信息？

3、传达什么具体的信息？

4、在什么场景下进行传达是有效的？

 

我们来逐一分解这4个要点的具体打法。

 

1、用户：每一个不同的商业品牌都有其特定的用户群体。中秋节虽然是一个泛用户的节日，但是在开展营销的时候，仍然要将自己品牌的用户画像进行梳理。

比如酒类被细分成了许多的赛道，有针对年轻人的，也有针对中年人的，甚至区分出了男性用酒和女性用酒。比如锐澳鸡尾酒旗下的微醺主用户群体就以年轻人和女性群体为主。那么针对这个品牌的营销对标人群就应该站在年轻人和女性的角度来思考。

 

2、渠道：品牌梳理清楚了自己用户的画像之后，下一步要做的就是寻找这些用户在哪些渠道上高度活跃。我们还是拿锐澳微醺来举例。锐澳微醺的主要用户群体当中较高比例的是女性，而且是以高知女性为主，那这些女性会分布在哪些渠道当中呢？小红书一定是首选，因为小红书有90%的用户都是女性，并且是追求生活品质与品位的高知女性。如果锐澳微醺清楚了这一点，那么他们的中秋营销就应该围绕着这一类的渠道与平台来开展。

 

3、内容：我们还用锐澳微醺举例子。作为高知的女性群体，她们追求生活的品质与品位，那么在传递的内容当中，无论是视觉效果还是文案，不管展现形式是图文、视频，都应该要有极具走心的能力。敷衍了事与粗制滥造是没有办法打动这一类用户的。

 

4、场景：场景就是在什么时间，什么地点，什么人使用你的产品与服务。

比如锐澳微醺瞄准了都市的独居青年，所以锐澳微醺通过规模化植入多部火爆大剧以及大范围的铺设渠道，领衔了鸡尾酒的市场，并占据了行业的主导地位。而对于微醺这个产品对标的用户来说，独处成为了都市青年们重要的生活场景之一。

锐澳也将微醺产品打造成为年青人独处时刻饮酒的第一选择。而在投放的场景下也更多的选择风格形式偏生活化，以及具备较多独居场景的综艺节目进行植入，在这些不同的场景下自然融入品牌，也能够深刻地传递品牌想要传递的信息。

营销的展现结果看起来千奇百怪，但是底层的逻辑却一直没有变过，最好的学习就是解构优秀的作业，那么让我们来扒一扒各品牌曾经做过的精彩的中秋营销，让交作业的营销人们从中能够汲取到一定的养分和启发。

 

一、支付宝

支付宝出的这支中秋广告用新闻事件盘点加素人音频，展示了9种回家的记忆。这9种回家的方式，都深深的烙印在人们的心中，难以磨灭。每一章都能唤起人们对自己的小家、对祖国这个大家的情怀。

 

 

 

 

二、贝壳找房

贝壳找房借“风靡故宫的心机假条”H5，用传统奏折的形式，将传统文化进行了很好的融合，并以动态丹青图展示，从周朝到明朝每个朝代介绍中秋节的由来与发展，并以八款假条供用户挑选，诚意满满中又不失小心机，颇得职场人心。

 

 

 

 

三、京东健康

京东健康推出过两大组脑洞大开的中秋营销概念，月饼“药你健康”和“药你快乐”，为中秋节的营销带来了一股别样的风潮。两组药膳月饼的海报创意，体现了京东健康对于当下社会生活节奏快，人们普遍处于亚健康状态的精准洞察。年轻人养生潮来临，是京东健康不愿意放弃的营销，重点聚焦于用户对于健康的重视，既能够起到对人们关注自身健康的提醒，也让品牌与用户的距离更近一步。

 

 

 

 

 

四、抖音

抖音出品的一支动画视频类H5，采用动漫手绘的风格，通过导游介绍《弘历观月图》，恶搞古人过中秋，配上抖音神曲，短视频有阿哥喜武，畅音阁开戏，宫廷猫舞，戏法打卡江山等各种古代场景，带着人们体验了一把古今穿越的历史，既有品牌本身的业务内容植入，也契合品牌的调性。

 

 

 

见过高手们过招，得学会复盘。以上几个品牌的中秋营销，具有以下的特点：

 

1、以情动人

在营销当中能够让人产生共鸣的绝佳方式，就是将人们带入到一种统一的情绪当中。而当人们的情绪能够统一的时候，就能产生认同并自传播。比如支付宝的中秋营销调动起来的，就是人们的家国情怀。

 

2、鬼马好玩

社会化营销带来的一个重要变化，就是很多的品牌试图拉近与用户之间的关系，所以纷纷弯下腰，做出好玩的内容，用接地气的语言与用户沟通，且亲自下场与民同乐，品牌不再显得那么高高在上。

 

3、与业务结合

所有的营销如果不与自己的业务结合，那就是耍流氓。而要实现与业务的有机结合，就要对自己的用户进行深度的剖析，结合自有用户的画像和产品，以及当下的时间节点进行融合。

 

4、与调性匹配

每一个品牌都有自己固有的品牌调性，有的非常亲民，有的高高在上。营销人要对自己所负责的品牌调性有着深度的解读，并将这种调性延续在对外传播的内容当中，以确保品牌的调性一致，不会显得突兀。

 

节日营销就是要通过营销形式更好的为自己的产品打通线上和线下的出口，到达用户，并吸引用户关注品牌，最好将用户导入到私域流量当中，更可实现快捷、自由、免费且低成本的持续触达。找准用户、精准渠道、内容为王、匹配场景，祝各品牌用一套组合拳打出漂亮的中秋营销之战。