上半年最大的电商节——618来了，但今年稍显沉寂。

具体来看，如今的电商行业，监管踩下了刹车，各平台高调的营销少了。商家开始多平台运营，直播带货天天有，抖音快手带货常态化。有些网友感觉，今年的618少了热闹和血拼的动力。

但其实，各家平台之前发布的战报都不错。吐槽归吐槽，该买还是得买。

告别喧嚣，各参与方对外的说法是：平台要回归初心，专注服务；商家则反复强调营销不再是重心，品牌和规模才是长期制胜的法宝；用户更乐于跳出眼花缭乱的消费陷阱，根据自己的需求和喜好选择购买渠道和产品。平台和商家虽然都把重点放在了“内功”上，但归根结底还是要想办法圈住消费者。

不过，这一场表面上无硝烟的618，实际上代表着电商领域的竞争已经到了新的阶段。看似没有边界，没有规则，实际上，电商战场每一天都在上演不露声色的较量。

以往，行业里流行烧钱换取用户和增长，行业玩家谁都无法停下来。如今，烧钱和流量不再是唯一的玩法，平台的重点都放在了商家上。

各平台将规则化繁为简，对商家极尽服务，如阿里和京东都对新商家开放了极速开店模式，开店后平台还配备了培训、运营、金融服务。

今年的618，是一场各平台修炼内功、沉淀用户、以守为攻的暗战。在公平的监管下，各家平台打的是“明牌”。

 

营销大战熄火，今年的618静悄悄

LinkedIn领英创始人里德·霍夫曼写过一本书叫《闪电式扩张》，他在书中谈到，企业在四个阶段的不同作战模式分别为：海盗、海军陆战队、统一大陆的军队、警察。海盗和海军陆战队属于企业发展早期、快速抢占海滩攻占大陆的阶段，而军队和警察属于统治和维护秩序阶段。

如今的电商行业，经历了阿里一枝独秀，到京东两强称霸，到拼多多加入导致行业三分天下，再到抖音快手入局，正式进入了遍地开花的阶段。对应到企业的四个发展阶段，也就是到了维护秩序阶段。这一阶段的电商企业之间，可以叫无边界战争，因为各家之间已经不存在战场与非战场的区别，也不存在战时和非战时。

今年的618，活动虽然已经开始了大半个月，但却没有激荡起太大的舆论水花。

618最早是京东为了对抗苏宁造的节，早期的618在品类上主打电器，而后加入618的电商平台从京东、苏宁、国美扩大到阿里、拼多多。创始人喊话，广告、补贴造势，玩法越来越复杂。618虽然与阿里创造的双11无法相比，但是它也逐渐变成了每年上半年的电商购物大节。

今年618，参与的平台和营销的形态更丰富了，但却没有了硝烟弥漫的感觉。告别了狂热与浮躁，今年618的角力重心在改变。平台、用户和商家都开始回归理性。

文渊智库创始人王超对深燃说：“今年618是政策监管趋严之后的首个大型节点，以前的各种舆论战，营销大战都没有了。没有了针锋相对，大家都在静悄悄地搞618。”同时他指出，近年来对电商行业的监管力度加大，市场越来越规范了，一些先提价后降价、虚假宣传的玩法已经不多见了，今年的618有了好的风气。

海豚智库合伙人那明远认为，“以往电商平台过度内卷，商家交广告费后有可能赔本赚吆喝，最后发现没有多大意义，现在更多的商家更看重长久发展、品牌建设、私域流量，参与618活动的意愿不太大。”那明远说。

所以，化繁为简，是今年618最大的变化。各电商平台更改规则，少了套路，多了购物本身需要的配套服务。

在这方面，天猫将以往凌晨抢购的时间提前，同时简化优惠规则，将复杂的跨店拼单直接改成满减，还推出榜单供用户参考，此外还精选新增了更多元的新品牌；拼多多宣布一如既往地延续“极简”玩法，不搞预售、不付定金，用户只要“多拼单”就能获得“多实惠”；京东的优惠规则也以跨店满减和发优惠券为主。 

这个618，是各平台用真诚换取用户信任的大比拼。

这种做法也受到了业内人士的认可。那明远表示，以往电商平台把玩法设置得很复杂，平台和参与方都累死累活，还让大部分人失望，所以今年降低用户参与门槛、商家准入门槛，可能出现新的增长机会。

 

商家尝试多平台运营

如今，电商平台之间竞争激烈，短视频平台入局直播带货，更让品牌和商家有了更多选择。

商家的经营环境更宽松了，但对平台而言争夺商家的竞争却更激烈了。平台争取的不是让商家来开店或者参与活动，而是把更多的资源和更好的供给放在自己手里。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽分析，“这是监管落定后的第一个电商节庆，各平台都显得小心翼翼，改善了商家服务，开放了一些有效的运营支撑工具，显得更友好。商家可以比较有序地组织自己的运营，平台放低了姿态，对商家服务更好。”

但王超注意到，虽然表面看起来平静，但今年618各平台实际上加大了服务力度，因为多平台经营背景下，平台都想争取商家。有了商家和供给，才可能吸引消费者。

尤其有代表意义的是，以往傲娇的“电商大哥”阿里开始放低姿态，用服务来吸引更多商家。

比如，淘宝新商家只要在淘宝App搜“开店”，5分钟就可以一键开店，还可以免交保证金；新商家来淘宝开店，可快速找到对接小二接受培训；天猫新增“试运营期”开店，简化开店流程；聚划算活动取消“参聚险”、“保价险”，取消开店时长的要求，不再以历史销售纪录和评价数量作为爆款标准；淘宝直播将“坑位费”一刀切改为按实际销量比例收取费用；同时，淘宝还降低了运费险价格。这些举措对中小商家和新商家都是利好。

京东也不甘落后，为了提高商家的入驻效率，上线了“先开店后审核”通道，京东还向第三方商家提供融资贷款服务。此外，京东店铺排位赛采用赛道分级模式，将头部商家和中尾部商家分开排位，以此助力中小商家获得流量。

从商家角度来看，不同类型的商家在618这样的大促中有不同的诉求，也会同时选择不同平台经营。

食品品牌“低卡博士”是第一次参与618。公司合伙人徐思源表示，这次参与618是为了品牌破圈和“练兵”。“我觉得618是很好展示品牌销量跟曝光的时候，在业内‘亮剑’，同时给老客户带来福利。”

低卡博士曾凭借分享健康饮食、做食品热量测试在抖音拥有超100万粉丝，起初，低卡博士只在短视频平台售卖产品，当他们发现“用户第一次是通过短视频购买我们的产品，第二次、第三次想购买的时候，一般就会去淘宝等平台官方店铺搜索、购买”，于是低卡博士决定在淘宝开店，用短视频引流。

运动内衣品牌粒子狂热更在意品牌影响力而不是销售数据。粒子狂热CEO“九斤”表示，每次大促都是提升品牌知名度的好机会。“天猫是品牌商家的主战场，我们会在小红书上发布种草信息，抖音、快手的直播带货我们也会去尝试，但作为高端运动品牌，我们不会参加那种以低价来吸引消费者的直播带货，我们并不想走量取胜。其他平台更多是当作一个品宣阵地，但交易最终会在天猫。”

知名品牌更看重成熟稳健的渠道。智能门锁凯迪仕从4月底就开始准备618，并在天猫、京东、苏宁、抖音等其他平台均做出尝试。“对于行业头部品牌来说，成熟的运营渠道才是最重要的。”凯迪仕副总经理潘涛表示，“在客户分析运营上，淘宝天猫无疑是整个业态里走得最早、最好的，他们为我们提供了数据银行等分析工具，充当了‘引路人’的角色。”

众所周知，商家很大部分的成本用于寻找消费者，如今，当商家获得确定的流量时，用于推广、品牌等方面的费用下降，他们也愿意给消费者更多让利。

 

电商平台拼什么？

这个618，电商行业正在告别以往的过度竞争。

618发展至今，电商平台的内在驱动力已经发生了极大的变化。以往靠新的营销方式、补贴力度、恶性竞争的方式已经不再被沿用。直播带货、无忧退换货、次日达、国潮新品牌、会员服务，都在满足消费者更多样化、更高品质的消费需求。如今，新产品、新技术、新服务才能给618注入新活力。

在这样的情况下，各家要靠什么来吸引、留住用户呢？

那明远认为，第一个是会员服务；第二是平台要想拥有较深的护城河，要靠品类优势，也就是将细分品类做深做透；第三是要抓供应链、平台建设。

其实，这正对应了电商运营的几个核心要素，一是用户的获取和运营，二是供给侧的丰富性，三是好的购物体验。以天猫为代表的成熟平台，之所以仍然是大多数商家的首选，就在于它拥有完善的商业基础设施。

在崔丽丽看来，在数字化转型的大背景下，商家、品牌都在不约而同地选择平台+私域流量运营的复合模式。电商平台在市场公平、强监管的情况下，竞争的成败取决于能否提供真正良心的服务。

“平台比拼的核心将会是吸引消费者的能力，以及赋能品牌、服务商家的能力，同时，在供应链端考验的是平台的技术、数据服务能力。”崔丽丽说。

如今，平台的综合能力变得更加重要。如果一个平台光有流量，没有一套完整的电商链路，很难满足商家建立品牌、沉淀用户，并且在私域开展运营的需求。一些平台虽然推出了电商功能，但缺乏完整的产品和运营生态，也无法成为商家经营的首选。

阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪这样概括天猫的优势：天猫旗舰店是全网最好的公域和私域相结合的产品，品牌不仅可以通过天猫来圈用户，做增长，还能够让用户沉淀下来，并帮助品牌完成包括日销、周销、大促等在内的各种经营活动。

换言之，在淘系的投入，能够为商家创造更大的长线价值。

今年的618拉长了战线，“猫狗拼抖快”都在做最后的冲刺。这是一场综合实力的较量。

虽然今年的618，没有浓重的硝烟，但各大平台在服务消费者上的这场暗战，更能体现它们的内在功力。谁能够把供给和服务都做好，谁就会占据今年618的主场。