文 / Charlotte Rogers 

译 / 岳 璐

 

在截至2021年1月30日的53周内，John Lewis集团报告税前亏损5.17亿英镑，而上一年同期的税前利润为1.46亿英镑，寻求恢复盈利显然是John Lewis集团当前工作的重中之重。
 

为了充分响应向远程办公转变的趋势，John Lewis集团将在城市生活区开设几家门店，这些门店将提供多种服务，包括改装、家庭咨询和个人造型服务，并将对定期更换的产品进行精心编辑。
 

这些以服务为导向的本地商店将成为市中心原有门店的有力补充，将提提供包括新产品、食品、饮料等商品，以及顾客无法在网上获得的那些服务。与之相伴的是，John Lewis集团还将推出一个线上购买线下取货（click-and-collect）的网络，成为自家Waitrose高端超市的线下提货点，并与更多的第三方超市，如英国第五大超市Co-op等合作，成为后者的线下提货点。
 

John Lewis集团希望整合旗下两大独立品牌。到今年年底，所有在Waitrose超市销售的商品都将推出John Lewis的品牌，并且目前已经在五家Waitrose 超市试用John Lewis的“自有品牌”。新的尝试成绩喜人，目前，集团已经打算将John Lewis自有品牌的概念引入到旗下331家Waitrose超市中的大部分门店。

 

John Lewis集团的执行董事Pippa Wicks表示，开设更多的贴近社区的门店、进一步黏合旗下两大品牌的决定，是过去六个月深入研究的结果。
 

3月11日， 她在John Lewis集团的2020年业绩发布会上透露：“这个研究包括观看焦点小组的行为，深入顾客家中——我们遵守政府疫情期间的各种政策，在政策的允许下——和他们一起购物，看看他们是如何生活的，以及我们在他们生活中的重要时刻和日常生活中的作用。” 
 

“我们的目标客户有两个主要群体。其中的一组是比较喜欢上网的偏年轻的消费者，另一组则是更喜欢待在门店内享受线下服务的稍微年长一点的消费者。而且，我们的目标客户都有很强的家庭属性。所以，在随后我们的发展中，将对线上平台和线下门店采用差异化经营。” 
 

调查显示，在John Lewis集团的顾客中，50% 的顾客在购买产品时会结合使用线上平台和实体店，这意味着把握全渠道的顾客旅程是至关重要的。

 

Wicks 补充道:“还有一些顾客向我们反应，‘我真的很想在你们店内多购买一些东西，但由于你们离我住的地方太远，这样就不太方便了，我更喜欢花更多时间在家附近购物’。” 
 

“我认为我们已经无法完全回到所有上班族都全在办公室工作的时光了，所以靠近顾客居住的地方是非常重要的，我们可以通过线上购买线下取货的方式，以及统一John Lewis百货和Waitrose 超市的举措，更好地塑造John Lewis集团的品牌形象，展示我们与众不同的优质服务和更多新鲜感。” 
 

Waitrose 超市的执行董事James Bailey表示，两大品牌的合作将便于消费者更轻松快捷地做出购买决定。他补充说:“Waitrose 的产品的入选标准是必须在视觉和感觉上更令人兴奋、更具吸引力，但我们也必须通过数字化的方式展示John Lewis集团的整体形象，同时也可以通过强化双方合作的方式向顾客展示John Lewis集团的全部产品，所以我们正在努力实现所有这些计划。从Waitrose 品牌的角度来看，John Lewis品牌能在我们的实体店展现，是一件令人兴奋的事情。” 
 

John Lewis的主席Dame Sharon White在反思Covid-19 造成的“经济地震”时解释说，其想法是将John Lewis集团的触角延伸至各个社区，但这些地点“不会都是百货商店”。所以，John Lewis集团计划对门店进行调整，确保在城市中心和商业及近郊生活区和之间建立一种门店平衡。
 

John Lewis集团证实，这个前提是，即便4月12日全英解除对非必要零售业务的封锁令，其现在受政策影响的几家门店将不会重新开门营业。此外，2020年John Lewis集团还宣布关闭8 家John Lewis百货的门店和7 家Waitrose 超市的门店。

 

关注价格因素

除了转向近郊生活区，John Lewis集团还计划通过推出一种新的定价结构的方式，来提高顾客的关注度和接受度。2021年春季/夏季的新价格体系将于4月12日推出。
 

Wicks不无兴奋地表示：“当我们在封锁后重新开放时，顾客将在我们的门店中看到更吸引人的价格，我们计划对许多产品重新定价，这将是非常诱人的。今年晚些时候，我们将推出其他振奋人心的产品，总而言之，我们想让顾客对我们保持一种高度的期待感，并从中获得满足感。” 
 

White 则进一步证实，随着消费者不断向线上迁移，公司也在开展更多的调查研究，了解其消费者如何解读价格承诺的含义，目前正在审慎研究其标志性的品牌承诺“绝不刻意促销”。“绝不刻意促销”的价格承诺是在1925年做出的，“非常适合那个时代”， 但现在需要“现代化和更新”，未来，John Lewis将更关注不平等、幸福和可持续发展等重大问题。
 

她说:“我们希望通过品牌口号的更新，彰显自身进行深刻变革的决心，通过全新的品牌承诺和品牌目标激励合作伙伴和顾客，稳固并进一步提升我们对目标消费者的吸引力，确保他们将我们视为理想的购物场所。我们知道，顾客希望以不同的方式购买不同的商品，而且顾客也越来越关注自身所购产品的价值和服务。我们花费了近半年的时间进行深入细致的研究。我们也在评估我们的品牌如何体现出公平的价值及我们的价格底气，并与我们的质量标准相结合。” 
 

与此同时，她补充说:“我们一直在做大量的消费者研究，在疫情期间这种洞察更是在持续，我们已经看到了很多消费者行为方面的转变，下一步我们需要跟踪这些行为， 分析哪些行为将被永久性地改变，而哪些行为改变只是暂时的。” 
 

“向消费者提供最佳价值永远是品牌的核心。自1925年以来，我们始终恪守‘绝不刻意促销’，我们在提供公允价值方面有口皆碑，也因此在消费者心中占据了一席之地。未来几周，我们将在门店中发布最新计划，消费者将能以意想不到的价格获得质量和款式俱佳的商品。” 
 

这种对价值的关注包括更加重视客户服务，此前John Lewis集团还曾投资1000万英镑来提供自助服务解决方案。Wicks认为这笔投资产生了巨大的价值：每年带来的门店好感度分值提升4分，达到70分，这是John Lewis的最高纪录。Waitrose的顾客满意度也提高了5.5%，达到69%。
 

John Lewis集团现在计划开办一所面向所有合作伙伴的“服务学校”，帮助这些合作伙伴更新客户服务技能。

 

事实证明，在客户服务方面的投资对于帮助John Lewis集团适应Covid-19带来的向电子商务的快速转变至关重要。
 

在2020年的半年中期业绩中，John Lewis集团的经营方式和资产负债表发生了天翻地覆的变化。自1953年以来，该集团员工首次没有奖金。更高的成本( 包括5.8亿英镑的特殊商品) 抵消了销售额的整体小幅增长，导致半年亏损达5500万英镑。
 

不过，财务总监Patrick Lewis 曾在2020年9月时表示，消费者行为的变化是惊人的。到2020年9月，John Lewis百货超过60% 的销售额是通过网络实现的，而在Covid-19大流行开始之前，这一比例为40%。Waitrose 超市同期销售额增长了9.6%，而在线销售额则飙升了133%，原因是消费者呆在家里后更愿意在电商平台下单。John Lewis百货整体表现良好，销售额上升了1%，利润与2019年大体持平。整个2020年下半年，网上销售的增长“超过了关闭商店的补偿”。此外，John Lewis集团在“黑色星期五”和圣诞节期间的网上销售额，达到了有史以来的最高水平。Lewis透露:“自从2020年9月开始，每周的订单几乎是大流行前的三倍。” 
 

在截至1月30日的53 周内，John Lewis百货的销售额同比下降了4%，其中实体店销售额下降了59%，而在线销售额上升了73%。对Waitrose超市来说，尽管与快递巨头Ocado的合作在2020年9月1日就宣告结束，但同店销售额还是增长了10%。在英国外卖平台Deliveroo进行的一项试验中，商家提供30分钟即达的服务能够吸引更多年轻购物者，而这些年轻购物者正是Waitrose超市的新顾客。此外，自2020年2月以来，该超市的电商网站订单量已经增长了四倍，每周订单约24 万份，现在销售额达到10亿英镑。
 

如今，Waitrose.com 现在年营业额达到了10亿英镑，仅用一年时间就完成了集团设定的三年计划目标。该超市品牌已经在努力将配送能力进一步提高50%，并在疫情期间调低了订单的最低免费配送门槛—— 从60英镑降低到40英镑，提升对消费者的吸引力。
 

在大流行前，在John Lewis集团线上平台的消费中，每10英镑中就有6英镑是由其线下实体门店推动的，而现在这一数据 已降至每10英镑中的3英镑来自线下。与2019年相比，这种向线上购物的重大转变( 疫情加速了这种转变) 代表着零售百货行业的重大变化。在疫情爆发之前，John Lewis百货的店内销售额为58%，网上销售额为42%，而现在网络销售占比已达到75%，而店内销售占比为25%。同样，在Covid-19爆发前，Waitrose超市95%的销售额是在店内完成的，而现在平均有14%的销售额来自电子商务。

 

加大投资

John Lewis集团还计划在客户服务和更广泛的数字化转型方面增加投资。据悉，今年将投资8亿英镑以支持其扭亏为盈战略，这一投资比例较往年同期增长了40%。到今年春季末，John Lewis集团将推出80个新的时尚和美容品牌，定位为价格适中、能吸引目标客户，并带有一些排他性元素。
 

去年12月，婴儿用品的在线搜索量激增280%，John Lewis集团准备推出一系列自主品牌的婴儿座椅、婴儿车及其配件。特别值得一提的是，John Lewis集团正在提供线上家居设计和个人造型等服务。Wicks表示，事实证明，得益于全新的顾客洞察，目前结合了产品和服务的线上美容活动很受欢迎。
 

家具租赁试用服务则是与在线家用物品租赁平台Fat Llama合作推出的，这一服务上线后，在48 小时内就将所有在线的产品成功出租了。下一个阶段，John Lewis还会在全英各地探索相关的租赁机会。目前，这一服务也将进入新阶段，将会推出一次性复古家具胶囊系列（意指浓缩、去流行化的不受潮流影响的经典款）。
 

Wicks还指出了与英国电视频道Channel 4的合作带来的“突出”影响：通过网络寻找其产品的用户增加了100%。此外，“献出一点爱”圣诞活动也产生了巨大的影响力，该活动为慈善机构FareShare和Home-Start筹集了300万英镑，成功帮助了不少面临食物短缺的家庭和需要帮助的父母。
 

从更深层的战略角度看，John Lewis集团的目标是多元化。希望到2030年时，其40%的利润来自零售以外的领域，即金融服务、家具租赁和户外生活。去年，John Lewis推出了一种新的灵活的家庭保险产品和无息信贷服务，并致力将其金融服务描述为一个“非常令人兴奋的机会”。
 

尽管该公司试图在实现增长的过程中表现出乐观的基调，但现实情况是，如今其离到2022/23年每年削减3 亿英镑成本的目标越来越远。例如，John Lewis集团2020年的亏损与其6.48亿英镑的成本有关，成本主要源于搭建线上商城、重组和裁员补偿等。
 

John Lewis集团获得了1.9亿英镑的财政支持，这是一种商业利率减免和休假支持的组合，用于“保护企业”，避免流失更多的工作岗位。鉴于经济环境仍然“极度不确定”，John Lewis目前不打算偿还这一财政债务，并计划在今年4至6月继续享受商业利率减免。
 

John Lewis集团希望，一系列增长目标和成本节约措施将使公司重回正轨，并表示只有在“可持续的基础上”利润达到1.5亿英镑时，才会重启员工奖金计划，然而， 就目前的形势来看，2021年似乎难以实现，我们祝愿她到2022/23年实现2亿英镑利润的目标能够得偿所愿。