敬十年过往 启全新征途
· 在这样艰难的一年，最具价值中国品牌100强的品牌依然实现了12%增长，总价值9,964亿美元
· 阿里巴巴蝉联冠军，成为最具价值中国品牌，总价值1532亿美元
· 茅台位列第三，总价值538亿美元，被评为BrandZ™最高端的中国品牌
· 海尔（排名第12位，187亿美元）成功转型为领先的物联网生态品牌，具有无缝体验、无界生态、无感支付三大领先优势。得益于海尔与用户和合作伙伴的持续共创，生态品牌能够不断自我进化
· 纳入疫情因素，中国消费者的价值观、态度和行为悄然发生变化
· 榜单的表现和趋势性变化彰显十年来中国品牌格局和消费者偏好变化
2020年10月15日，中国上海 — WPP与凯度今日共同发布2020年“BrandZ™最具价值中国品牌100强排行榜”，最具价值的100个中国品牌总价值达到9,964亿美元，年同比上涨12%，显示了出强势的品牌韧性以及打造和维持品牌价值的能力。
阿里巴巴继续保持了中国最具价值品牌的地位，总价值达到1532亿美元，年同比增长9%。过去一年期间，阿里巴巴收购了跨境电商平台网易考拉，推出了阿里巴巴商业操作系统，积极推进了新零售和O2O战略的实施。紧随其后的依然是腾讯（增长9%，1510亿美元），排名第三位的是茅台（增长47%，538亿美元），较2019年前进了两位。
特别值得一提的是海尔（排名第12位，187亿美元）成功转型为领先的物联网生态品牌，具有无缝体验、无界生态、无感支付三大领先优势。得益于海尔与用户和合作伙伴的持续共创，生态品牌能够不断自我进化。
The Store WPP欧洲、中东、非洲区及亚洲区首席执行官，BrandZ™和BAV集团主席罗大卫（David Roth）表示：“自我们十年前首次评估中国品牌价值以来，中国经济的发展动力从生产平衡到了消费，品牌格局发生了根本性转变，中国消费者已成为世界上最有经验的消费者。尽管一切都变了，但有一点始终未变——随着中国跻身世界经济强国行列，对中国企业来说全力打造和发展品牌从来没有像今天这样重要。经历了所有这些变化之后，成功的品牌就是能够与消费者的偏好以及他们的生活方式保持同步的品牌。”
BrandZ™榜单一共考察了24个品类，其中科技品牌贡献了100强总价值的25%，零售品类贡献了19%，生活方式平台的占比为4%，在24个品类中，共有14个品类的品牌价值实现了增长。此外今年十周年特辑的发布正遇上了新冠疫情爆发，这是品牌价值稳步增长转型10年和后疫情时代“新常态”之间的转折点。由于新冠疫情导致的居家防疫，增加了人们的上网时间，文化娱乐品类又一次成了价值增长最多的品类，价值大增221%，而疫情期间在线教育的普及，也让教育品类的价值大涨了92%。
价值增幅最大的品牌和新上榜的品牌
2020年实现品牌升值的前10名品牌（按价值增幅排名）均增长了50％以上，其中教育提供商学而思（第38位，上涨 120%，46亿美元）和酒类品牌五粮液（第26位，上涨 116%，80亿美元）的价值增加了一倍以上。增幅前十大品牌中有三个教育品牌——学而思、新东方（第36位，上涨 78%，49亿美元）和VIPKID（第84位，上涨 67%，13亿美元）。位于增幅第三位的品牌是陆金所（第19位，124亿美元），去年新上榜。
今年，有来自八个类别的16个品牌新上榜，其中五家来自科技品类，以短视频品牌抖音（第14位；169亿美元）和电子商务团购平台拼多多（第23位；95亿美元）为首。在新上榜的品牌中有五个独角兽公司（公司市值超过10亿美元的公司）：视频分享应用抖音（第14位；169亿美元）和快手（第25位；86亿美元），房地产经纪自如（第71位； 21亿美元），科技品牌今日头条（第67位；23亿美元）和知乎（第91位；10亿美元）。运动品牌李宁（第99位；8.48亿美元）继2013年首次上榜后，今年重新上榜。李宁顺应高涨的爱国主义热情推出了一系列庆祝中国文化和设计的产品，传递了国家自豪感，成功地提升了对年轻人群的吸引力。
中国品牌继续追求全球增长，并迅速扩大其国际影响力和地位。在“2006年全球最具价值品牌100强排行榜中”，仅中国移动一个品牌上榜。“2020年全球最具价值品牌100强排行榜”中有17个中国品牌，比去年增加了两个，成为上榜品牌数量排名第二的国家，位于拥有51个上榜品牌的第一名美国之后，高于拥有八个上榜品牌的德国。中国上榜品牌的合计价值增长了16%，几乎是全球品牌增速的三倍。
适应中国市场主要趋势的能力和强大的品牌力一直在推动着中国品牌100强的价值增长，这些趋势包括对自我完善和健康的渴望、快速城市化、高端化和增强的民族自豪感。新冠疫情让消费者重新考虑了什么对自己更重要，例如财富积累的重要性下降，而对个人健康、环境和国家整体福利的关注增加，很多疫情前就存在的趋势也因此加速。
与其他市场的品牌相比，BrandZ™中国百强品牌在衡量品牌资产的两个关键指标中得分很高——“品牌力”（消费者在竞争中选择品牌的意愿）和“溢价”（消费者支付更高价格的意愿）。这两个指标能够驱动价值增长，但是中国品牌在另一个关键要素“差异化”方面却落后于全球品牌，这意味着它们有机会通过增强在竞争中能脱颖而出的认知来推动品牌价值进一步提升。
BrandZ中国榜单的十年：彻底转型的十年
BrandZ™于2011年推出中国品牌50强榜单，并于2014年将排名扩大到100强以更加充分地反映中国市场的活力。过去十年间，中国品牌50强总价值增长225%，超过全球品牌50强（增长126%）的同期表现。同样，中国品牌100强总价值自2014年以来增长162%，同期全球品牌100强仅增长74%。
此外，BrandZ™最具价值中国品牌100强股票组合过去十年间增长145.3%，是摩根士丹利资本国际中国指数（MSCI China Index）增长40.4%的三倍以上。
本次报告还根据十年来的调研和洞察提出了在中国打造高价值品牌的十大措施：
品牌要有立场
在中国，很多品牌都能够成功地根据消费者点击观看广告或扫描二维码的习惯调整营销推广活动。这些销售战术层面的能力的确很重要，而且在经济高速增长的许多年来也确实行之有效。但是，在经济扩张放缓时期，仅靠这些战术并不足以维持增长。优秀的品牌对于消费者仍有重大影响力，这种影响力不仅会显现在消费需求出现的那一瞬间，在长期也会发挥效用。这样的品牌是有立场的，他们找到了自己的理想，找到了除了赚钱之外存在的理由，这个理由是品牌一切行为和营销传播的指挥棒。
推进“中国梦”的实现
在中国，既能造福自身，又能帮助邻里、服务社区的人最受尊敬。同样，品牌也可以通过这种方式赢得尊重、强化与消费者的情感联系，具体而言就是要通过品牌传播，让受众了解自己的产品或服务不仅能提供功能上的益处，不仅能让生活变得更好、更健康、带来更多享受，也能促进社会的繁荣与平等，能助推中国梦的实现。
讲述打动人心的故事
无论在哪个国家，用故事来定义品牌身份、与消费者建立情感联系都十分重要。中国市场的独特之处在于，这里的品牌有更多的机会从兼顾长期品牌建设与短期销售转化的角度与消费者建立情感联系。提供最有效的内容是关键所在，能否做到这一点取决于品牌是否掌握了深刻的消费者洞察。社交媒体上的年轻人可能希望融入群体，也可能希望凸显个性；他们可能希望被看作世界公民，也可能希望突出作为中国人的民族自豪感。
创造难忘的体验
就在不久之前，品牌体验在中国还并不那么重要。那时候，中国的消费者还沉浸在物质满足的喜悦中，所以不太关注产品的包装或交付方式，就连对产品和服务的品质都期望不高。而现在，很多消费者都可以随时随地得到想要的东西，体验就成了至关重要的差异化因素，从产品功能到无形的元素——体验涵盖了产品的方方面面。新颖独特、增添幸福和谐的体验能吸引受众，并有望为品牌实现溢价。
全链路创新
全链路创新至关重要，但传统的创新仅限于原创产品、原创包装和原创品牌信息，这是远远不够的。品牌需要从内部进行整体全链路创新，需要考虑新技术的应用，也要考虑现有技术的新的使用方法。以海尔为例（今年排名第12位；187亿美元）已经转变为具有无缝体验、无界生态和无感支付三大特征的物联网生态品牌，吸引了众多合作方参与共创，为用户持续迭代最佳体验。生态品牌不但使得合作方实现了转型升级、获得体验溢价，也让海尔实现了逆势增长。因此，在6月发布的“2020年BrandZ最具价值全球品牌100强”中，海尔再次蝉联唯一上榜的物联网生态品牌。
富有中国特色的社交媒体活动
相比西方，中国的社交媒体层次更多，简单地将其与Facebook或Twitter相比是轻率而有误导性的。中国的社交媒体其实是中国传统邻里关系在虚拟世界的演绎。邻居们在这里聚到一起聊天、辩论、打牌、分享购物、照顾孩子和家务事的经验。通过使用社交媒体，中国消费者在群体中或群体之间进行交流，彼此推荐产品、组织团购、赠送礼物——及至最终下单购买。品牌应主动适应中国的社交媒体格局，针对各个品牌或APP以及预期受众创造恰当的内容和商务机会。
同时触达年轻人和老年人
年轻人，特别是Z世代，推动了社交媒体和网上购物趋势的发展，品牌需要了解他们的态度和购物习惯，他们的父母和祖辈也有自己的兴趣和需求，而且还有可观的储蓄和强烈的消费意愿。中国的老龄化人口依然充满活力，他们在互联网上社交和购物。对旅游等众多品类来说，老龄化人口代表着一个重要市场。
联结多个兴趣群体
除了从传统人口统计学角度理解中国市场之外，从各人群的共同兴趣出发来看待这个市场也十分重要。认识到这一点，品牌就可以根据兴趣爱好和相关社交媒体圈来认识具体的个人，从而触达合适的受众群体。由于中国人口基数巨大，这些受众群体往往也规模庞大，因而也常常呈现出多样性和流动性，这既代表着乐观的回报前景，也带来了十分艰巨的挑战。
走近消费者
中国消费者越发期待产品和服务能以个性化方式满足他们的具体需求，而且往往愿意为此支付溢价。要想实现个性化，品牌就必须深入了解客户行为和态度。在消费者数据经过大型电商生态系统过滤的情况下，这类细节往往会更难判断。品牌应与平台沟通共同完善数据，使之发挥最大作用。但同时也要在平台之外开展工作，随着技术手段让客户个性化成为可能，直接面向消费者的营销等一对一交流对话会越来越重要。
投资于品牌
鉴于中国经济放缓，而且品牌纷纷将目光投向下沉市场和海外市场，寻求增长机会。品牌面临着两个选择：投资于销售转化，或者投资提升品牌知名度、强化品牌资产。这并不是一道非此即彼的选择题。挑战在于选择正确的销售转化和品牌建设措施，并在两者间把握好平衡，以实现ROI最大化。投资于品牌能够创造品牌资产，从而帮助企业扩大市场份额、实现溢价，并创造丰厚的股东价值。
编者注：
我们每年制作发布的“BrandZ™最具价值全球品牌100强”是一份详尽全面的品牌报告，总结介绍并深刻解读全球范围内各个品类的品牌建设动态。同时，我们还推出了聚焦下列国家和地区的BrandZ™最具价值品牌年度报告：澳大利亚、加拿大、中国、法国、德国、印度、印度尼西亚、意大利、日本、拉丁美洲、荷兰、南非、西班牙、英国和美国。
“BrandZ™最具价值中国品牌100强”的品牌估值工作借鉴了“BrandZ™全球最具价值品牌 100 强”年度排名所采用的计算方法，自 2011 年启动，目前是行业最权威和最全面的中国品牌排行榜。排行榜的品牌估值调查不仅采用了彭博社和Kantar Worldpanel的财务数据作为依据，同时还结合了通过访谈收集而来的40多万名中国消费者的观点看法，更加客观。
2020 年“ BrandZ™最具价值中国品牌 100 强”报告的上榜品牌均符合以下条件：
• 品牌最初是由中国大陆企业创建
• 品牌隶属于上市企业或其财务数据由全球大型会计师事务所审计并向公众发布
• 银行类品牌需要从零售银行业务获得至少 20%的收益
BrandZ™排名考虑了消费者对所购品牌的看法，同时也对财务数据、市场估价、分析师报告及风险预测进行了缜密分析，BrandZ™首创了这种两相结合的估值方法。由于品牌是经营绩效、产品交付、定位清晰度与领导力的综合体，消费者的品牌认知是确定品牌价值的关键依据。
