7-ELEVEn 新门店又破纪录了。5 月 30 日，湖南长沙首家 7-ELEVEn 开店首日，100 多平米的店铺日销超 50 万元，相当于一个 8000 平米大卖场的日销额。
这不是它第一次破纪录，2018 年起，7-ELEVEn 先后在南京、西安、福州等地首店落地。开业当日，必有销售额破纪录的大字报出现。
为什么 7-ELEVEn 连续在二线城市创造开业日销新纪录？为什么这家公司能在两年内迅速 " 下沉 "？这些 " 区域头部城市 " 中，为什么 7-ELEVEn 还能保持这么高的欢迎度？
7-ELEVEn 迅速 " 下沉 "
2018 年开始，两年间，7-ELEVEn 的扩张步伐变大了。
这里的扩张步伐并不是指开店速度。当然和自身 2016 年前的 12 年间，每年十几家新店的开店速度相比，7-ELEVEn 在 2019 全国增加了 200 多家门店，的确也是大跨步。但这个数字比起新生代如便利蜂不到两年门店超 1000 家店来说，并没有过人之处。对比美宜佳开店速度，那就没法看了。
更多的，是指 7-ELEVEn 在地域方面的抢滩。两年间，7-ELEVEn 在内地拓展了江苏、陕西、湖北、河南湖南、福建这六省的市场。对比起来，在 2017 年前的 12 年间，7-ELEVEn 除北京、上海及周边城市外，仅将门店开至川渝地区（香港牛奶集团管辖的华南市场除外）。
当然，此前 7-ELEVEn 扩展速度较慢是有原因的。日本 7-ELEVEn 集团执行董事，柒一拾壹（中国）投资有限公司董事长内田慎治强调，7-ELEVEn 所追求的核心为开出高销售额店铺，故寻找并验证在中国可行的单店盈利模型是 7-ELEVEn 此前的重点，而 2017 年北京地区超 2 万元的日销额让他有了自信。
事实上，日系连锁店中第一个踏进 " 区域头部城市 " 的是罗森。
2017 年 6 月 28 日，罗森开出了南京第一家门店，当日销售额突破 20 万，打破了罗森在中国的单店销售记录。7-ELEVEn 应该是大受刺激，赶紧找到江苏市场合作方——金鹰百货，紧随其后，在 2018 年 5 月 30 日，同样也在南京开出了新街口首店，当日销售额超 35 万元，客流超 1.3 万人次，首日销售额刷新 7-ELEVEn 全球新店记录。
吃到了甜头，7-ELEVEn 继续瞄准下沉市场扩张，摊开中国地图，首先瞄准的是未覆盖的经济中游省份的省会城市。
2019 年 8 月，7-ELEVEn 在陕西西安的首店开业，首日营业额 39 万，这也是除成渝与京津以外，7-ELEVEn 首次向非沿海省市下沉。
同年 11 月，福建的福州首店开业，首日营业额 42 万。两店均刷新了便利店行业全球单店单日销售纪录。
2019 年 10 月份，7-ELEVEn 将湖南特许经营权交给了友阿股份。受到疫情影响，长沙首店开业时间两次延期。5 月 30 日开业当天，7-ElEVEn 湖南首店营业额超 50 万元，再次刷新全球首日首店纪录。
这些城市均为各省的头部城市，这里的头部主要指当地相对经济发达程度。便利店的生存环境与人均 GDP 直接关联，按照行业内经验，当人均 GDP 达到 3000 美元，便利店开始发展；达到 6000 美元可进入成长期；供应鲜食的便利店如 7-ELEVEn，需要人均 GDP 高于一万美元的城市环境。
我们可以看到，7-ELEVEn 新进驻的城市：如武汉、南京、福州、西安等城市，人均 GDP 均超过一万美元。事实上，除了西北及边疆地区的省份，如新疆、青海、甘肃、西藏等地，我国绝大部分省的头部城市，均已满足 7-ELEVEn 的生存条件。
既然 7-ELEVEn 选择扩张，那这些 " 下沉 " 城市又是否喜欢 7-ELEVEn 呢？如果说一次受欢迎可能是偶然，但每开一家店就刷新一次纪录，那我们应该可以得出结论，目前来看，7-ELEVEn 下沉战略走的非常顺畅。
便利店诱惑出都市生活感
7-ELEVEn 湖南首店开业现场，人们排起了长队。这不是指我们平时便利店结账时前面三五个人的队伍，而是店外拉起围栏，门口挤满了人等着排队进店购物，远处是百米长的等待队伍。
很难想象这种大卖场打折促销都难得一见的排队盛况，会在一个便利店门口出现。据 7-ELEVEn 湖南公众号介绍，湖南首店首日销售额总计 50.7 万元，累计客数超过 5000 人，卖出 5000 多串好炖、饭团寿司 3000 多个、甜品 1500 多个，600 个可可火山包下午全部售罄。平均每小时近 300 名顾客进店、每小时销售额达到 2.98 万元。
鲜食，还是 7-ELEVEn 品类王牌。
这是为什么呢？在我们的认知中，便利、快捷才是便利店的关键词，为什么会有数千人花费几十分钟排队进便利店购物呢？
通常情况下，人们愿意花时间排队抢购的场景有以下几种。
一种情况为，所抢购的商品可保值，有二次贩售的用途。比如 2019 年优衣库与 kaws 的合作款，门店被挤得水泄不通，钻门、扒衣服等行为多次发生，线上开售几秒便售罄，原价为 99 的衣服被炒到 400+。
而另一种为讲时效的稀缺物品，如几年前的 iPhone 新手机发售日，全球不少人在前一天晚上便在苹果旗舰店前排起长队，为了能第一时间拿到新品。
2019 年 8 月 29 日那天的上海，Costco 开业当天上海市民的排队盛况，也是活久见的难得场面，全国人民都关注到见过大世面的上海市民，依然会赶一个超市开业的热闹。
而 7-ELEVEn 的情况与上述三种都不同，它的商品并没有 kaws 二次炒作转卖的价值，也没有 iPhone 此前的稀缺性和时效性。与其他城市开业的几家店一样，7-ELEVEn 湖南店唯一所做的活动为发售 3500 份 50 元的限量福袋，内容包括面膜、牙膏、咖啡、软糖、薯片等总价值 268 的快消品。但这些物品本身在 7-ELEVEn 中的溢价就高，并且并非网红商品或必需品，噱头属性远远超过其实际价值。
" 在开业的第一天早早来到 7-ELEVEn 门口排队买福袋，花 50 块买了一大袋零食，真的开心到不要不要的。" 这是 7-ELEVEn 湖南微信推文下的评论中的一句话，这位排长队进店购物的人接着说，
" 得知 7-ELEVEn 要在湖南开店时激动极了，每次路过（装修中的）7-ELEVEn 时，都忍不住想翻开红布看看里面什么时候装修好。"
评论中不少人与他相同，他们更期待的是 7-ELEVEn 这个品牌，而不是具体的某件商品。
作为连锁便利店的头部玩家，7-ELEVEn 在大众心中的知名度很大。大部分城市可能并没有 7-ELEVEn 入驻，但你会在电影里，尤其是港片中看到这家便利店的身影。7-ELEVEn 在年轻人眼里所代表的是一种高品质的生活方式，一种更贴近国际大都市的生活方式。
" 回想起上一次吃 7-ELEVEn 的三明治还是在台北，现在 7-ELEVEn 近在咫尺，非常开心。"
" 本想到要去日本才能在 7-ELEVEn 购物，没想到长沙已经开店了。"
这些在 7-ELEVEn 湖南公众号推文下面留言也印证了这一点，头部便利店进军下沉市场，其品牌效应会在短期内迅速创收。
但品牌效应是否能形成长期优势，还有待商榷和长期经营能力的扎实。开店初期制造大热的现象之后，逐渐业绩下滑的情况，并让加盟商考虑退出，这类事情也不是没有发生过。
7-ELEVEn下沉是必然结果
事实上，向下沉市场扩张，是 7-ELEVEn 不得不做的事，因为总的来看，这家老牌便利店的情况并不那么乐观。2019 年，在财报中，7-Eleven 将 2020 的收入展望下调了 2.87% 至 2.74 万亿日元。
首先是其日本总部，去年年初开始便麻烦不断。从 " 废除 24 小时营业 " 到欠薪丑闻，7-ELEVEn 日本先在舆论上遭到攻击；随后，又传来了关店、裁员等消息，去年 10 月，7-ELEVEn 母公司日本柒和伊控股集团宣布将大规模调整员工结构，至 2022 财年末预计裁员 4000 人，其中，将闭店或迁移经营不善的门店约 1000 家。
其次便是内地市场。便利店业态较成熟的一线城市中，7-ELEVEn 的生存空间不断被挤压。
北京和天津，7-ELEVEn 门店数量已经被便利蜂超车；上海，已经一年多没有开新店，而全家、罗森在华东区域的门店数量均为 7-ELEVEn 的数倍。
如果说此前 7-ELEVEn 扩展缓慢是因为其还处在单店模式验证的阶段，那近几年一线城市的低迷则显出了其扩张制度的其他问题。
7-ELEVEn 很固执，这一点首当其冲表现在选址上。7-ELEVEn 的标准店型面积是 120 平米的方形，不做异形店，按照这个标准在北京找店铺，可供选择的店铺只有 1000 个左右。这导致7-11在过去 15 年内，为了严格符合标准，在北京仅开设了 200 余家店铺。
此外，在一众新兴日系便利店出现后，7-ELEVEn 的品牌竞争力在减少。它们此前独有的自有及招牌商品，在大城市的竞争力在下降。与之相对的是便利蜂在盒饭上冒尖，罗森则在甜品、动漫年轻化上下功夫。相比起来，7-ELEVEn 反应迟钝，而且显得老化和平庸。
除了竞争激烈，便利店的必争之地一线城市还面临高房租、高人工、高费用的 " 三高 " 问题。而 7-ELEVEn 对店主的依赖程度，与便利蜂等算法驱动的第三代便利店来说，不可控因素更多。
加盟方式上面，7-ELEVEn 也稍微显得不那么灵活。便利店作为区域性极强的商业生态，7-ELEVEn 选择的扩张方式主要为特许加盟，即由当地企业与日方签约，取得地方性经营权。
具体来看，早在 1992 年 7-ELEVEn 便进入了广东市场，其经营方为香港怡和集团旗下的牛奶国际有限公司；而北京地区（京津冀）的 7-ELEVEn 则是在 2005 年，由 7-ELEVEn 日本、北京王府井股份有限公司以及中国糖业酒类集团三方成立的柒 - 拾壹（北京）有限公司管理，相当于外资在京开展特许经营业务，直接由日方管理；上海地区则是在 2009 年，由台湾统一集团拿到特许经营授权。川渝地区公司，选择和新希望集团合作。
与之对比的是，罗森中国通过区域大加盟的形式，极大的升级了市场拓展和加盟的灵活性，这几年的开店速度，也走在了三大日系便利店的前面。
7-ELEVEn 中国市场的开店进展，给人就一个感觉：慢！
可以看出，此前 7-ELEVEn 所选取的特许加盟商标准很高，均为当地的龙头企业，在餐饮供应链上均有一定的经验和能力，与之对应的是找到合适企业的难度也随之增大。
但是，这也导致了各个地区运营调性的割裂，如在广州 7-ELEVEn 的会员卡，在北京是不能用的。对于消费者来说，这感觉一点不好。星巴克在中国市场的加速发展，一个原因，也是 5 年前从统一集团收回的运营权之后，打通了全国星巴克的跨区域会员权益。
要想继续生存，7-ELEVEn 必须找到新出路。借助自己还是便利店老大的过往名气，提前进入下沉的二、三线城市，进行 " 降维打击 " 占领市场，也许是当前 7-ELEVEn 最好的，甚至是唯一的求增长选择。
（来源：零售老板参考 赵小米）
