五粮液满负荷复工复产：品牌组合变阵，数字化营销闻讯而动
非常时期的阻碍，往往暗示了内在改革修炼的迫切与必要性。对于酒业龙头企业五粮液而言，想要追回时间，除却满负荷复工复产，以“一盘棋”思路实施品牌矩阵的重新梳理、聚焦，以及渠道营销的数字化改革，都是其于后千亿时代必须完成的功课。
满负荷之抢市场
近日，财经网产经从五粮液方面了解到，五粮液已下发《关于加快满负荷生产的通知》。通知提出，要有重点、有计划地科学组织复工，积极推动达产满产。
据悉，自疫情发生以来，五粮液部分重点工段、包材配套子公司持续生产，安吉物流坚持为重点市场节点配送。2月3日后，五粮液各板块陆续复工；2月10日，公司全面有序复工，首日复工人数超过13000人；2月13日，公司酿酒生产线实现满负荷生产，并带动玻璃、印刷、塑胶瓶盖等配套产业复工复产率至100%；2月18日，五粮液集团酒业主业100%复工，多元产业复工率则上升至90%。
“不可否认，疫情对中国白酒消费有一定的影响，也加剧了上游白酒产业的分化趋势。而五粮液快速复工复产，实际上是一种抢占市场的表现。”酒业分析师蔡学飞向财经网产经分析道。
头部酒企带动下的竞争烈度加剧并非一朝促就。上月底，中金公司在其发布的一份白酒研报统计中表明，白酒上市企业的营收前三名，占行业整体收入的比重自2016年后陡然上升——于两年之内由不到15%攀升至25%左右。4-6名的营收占比也出现同步上涨。二者合计份额约占30%。中金对此评价为，是由于2015年后，商务和个人消费崛起，白酒业进入复苏周期，虽市场整体销量不再扩容，但价位升级和集中度提升，使行业陷入挤压式竞争状态所致。
图片来源：中金研报截图
无独有偶，华创证券在本月研报中亦评价，相对于过去中小酒企全面发展的黄金时代，自2015年行业复苏起算，品牌酒企的营收和利润占行业比重的逐年走高，说明白酒业已进入“结构性繁荣”的白银时代。
“当国内疫情逐渐控制，像五粮液这样的名酒企业，如果能快速恢复产能，加快产品流转效率，将在酒业整体销售链条中占据优势，实现多个产品的快速扩张。”蔡学飞向财经网产经透露。
一盘棋之加速品牌迭变
上月初，五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光在三次专题会议中，明确提出加强计划、渠道、结构“三个优化”，加快机制、团队、数字化“三个转型”，推动全年营收保持两位数以上的增长的目标。
而在加强结构优化中，“适应消费者结构和消费方式的新变化，灵活抓好家庭消费和自饮消费的新需求，在保障高端品牌供给的同时，抓好大众品牌的营销”的表述着实引人关注。
2017年3月，李曙光开始担任五粮液集团党委书记、董事长。当年6月，李曙光首次提出开启“二次创业”新征程。强调应“稳定出厂价，提高市场价，改善渠道利润水平。”12月则对品牌战略进行重新定义，提出围绕52度经典五粮液核心+独特稀缺个性化、国际化、年轻时尚低度化的“1+3”战略。
而在去年第八代经典五粮液顺利上市，批价持续提升至950元左右，完成市场平稳过渡后，“1+3”中的“3”则聚焦至超高端定位的501五粮液（明池、清池），以及80版经典五粮液、39度经典五粮液三款产品。
五粮液着重高档产品开发的选择实属情理之中。中金公司在近日发布的研报中提到，高端白酒仍处于整体扩容状态，茅台、五粮液等品牌能够分享红利。其分析认为，从性价比上看，五粮液的需求和价格都会因此获得上升空间。所以，即便当下高端白酒的销量占市场整体份额仅为1%，但在社会消费水平不断提升的背景下，高端白酒价位升级的趋势仍将持续。
但五粮液的优势不止于高端乃至超高端市场的攻克，其品牌号召力同样可惠及大众白酒。去年6月，五粮液宣布将原宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司、原宜宾五粮醇品牌营销有限公司、原宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司“三合一”，成立新的浓香系列酒公司和团队，意在以“一盘棋”的初衷统筹规划由五粮特曲、五粮春、五粮醇、尖庄等四个全国性战略大单品与五粮人家、百家宴、友酒、火爆4个区域性单品组成的“4+4”战略。
系列酒的全方位出击已经上线。据财经网产经了解，上述产品覆盖了从50到300元之间的多个价格带。其中，火爆还在33度、48度、52度基础上，于2月下旬推出100ML装的70度火爆原度小酒新品，与古井小罍神等一同角逐高度小酒市场。而这款于复工复产关键初期上市的新品，既可以看作是五粮液全力“追回时间”的决心之作，也是系列酒开发步伐调整后的又一次创新。
数字化之营销精准施策
刺激企业坚定转型承诺的，往往是非常时期对不确定因素的预判。在上月专题会议中，五粮液对营销、渠道组织的数字化转型提出三个“加快”。包括加快机制转型——完善总部横向专业化、区域纵向扁平化的营销转型。
另据华创证券总结，去年2月，五粮液将原本的7 个营销中心改为21 个营销战区。即以省为基础，以市场容量、市场潜力、竞争态势三个维度，构建单省营销战区或多省合一的营销战区。相较于以往企业需要通过多级经销商接触终端消费者的销售链条，减少了部分中间环节。
而五粮液近年来反复提及的“控盘分利”“积分扫码”，也于此次加快数字化转型指导意见中，落实为“通过渠道数据、终端数据，更加及时准确地洞察进销存情况和营销商机，提高组织的快速反应能力。”
最新的案例便是一个月前五粮液下发的《关于精准施策、不搞一刀切，切实做好近期市场重点工作的通知》。该文件明确提出，各营销战区要强化3月份计划配额调节预案，对经销商进行分类调节，科学精准施策，不搞一刀切。并分类设置了包括重点支持、及时调减计划配额、提供定制化金融支持的不同方案。
上游生产已经开足马力，下游营销则需做好全链条衔接，以防止大水漫灌。据悉，五粮液在文件中特别提出，要强化经销商和终端的进销存调查与分析，尤其要研究消费动销情况，协助经销商提前准备，迎接疫情后各种补偿性消费的到来。
结语
“酒业行业高质量发展的趋势不会改变，集中化发展的趋势不会改变，高端化发展的趋势不会改变。”这是五粮液为今年白酒行情定下的基调。但身处其中，企业究竟会成为被裹挟被动跟随的棋子，还是主动调适，乘风而上的旗手，需要企业以长期主义者的视角，审视自己的历史、正视客观存在的困难现实。毕竟，“现在的时间和过去的时间，也许都存在于未来的时间。”
